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与抖音挑战赛相比商业话题营销有哪些独特优势

添加时间:2019-06-17

  在挑战赛资源稀缺,排期紧张的情况下,广告主还有什么办法能够通过抖音话题运营吸引UGC的广泛参与,实现品牌曝光?“商业话题”运作了解一下!

  抖音之所以能够快速成为一款国民级的短视频应用,和它的社区化建设是分不开的。而抖音话题在吸引用户注意、引导用户交流、形成社群效应中起到了非常重要的作用。抖音上那些我们耳熟能详的洗脑神曲和现象级案例90%以上都依赖于抖音话题的传播。

  抖音话题是由官方运营或者用户自行发起的针对某个主题的讨论。它通过标准化的议题设置,香港本港台现场开奖为用户铺设参与互动的场景,可以减少用户思考的成本,降低参与的门槛,进而吸引更大范围内的用户参与到话题活动中来。

  比如:曾经在抖音火极一时的海底捞网红吃法就离不开抖音话题的运作。在抖音搜索和#海底捞相关的话题,最高的播放量已经超过了22.4亿次。可以这样说,抖音话题已经成为吸引用户主动参与,打造人气社群,进行圈层营销建设的重要手段。

  而我们熟知的抖音挑战赛,应该算是抖音话题商业运作一个非常典型和成功的代表。在火星文化联合卡思数据发布的《2019抖音挑战赛研究》报告中,可以看到品牌们对这种营销方式的青睐:245天内共有来自26个行业的215个独立品牌发起284场各类型的挑战赛,平均1天达到1.2场。

  这主要还是因为抖音挑战赛独有的巨大流量曝光价值。根据报告显示,在采集的284场挑战赛中,聚合页播放量超过1亿的占比超过70%,10亿以上的超过28%。

  不过,品牌主们对挑战赛的高涨热情也让其变得稀缺起来。因此,品牌想要发起挑战,可能会受到资源位、排期等因素的影响。

  如果我们希望通过话题这种玩法,激发广大UGC参与互动,又无奈受到预算、排期的限制,不能如约发起官方挑战赛!火星营销研究院告诉你,还有一种方法能够达到相似的效果,即:通过发起“商业话题”来带动用户参与,提升品牌曝光。

  品牌发起的话题活动,可以分为品牌自己发起自己运营的话题活动,和与抖音平台建立合作,并与官方进行一定程度绑定的商业话题活动。相比于自运营话题活动,商业话题活动可以携带一定的商业、广告性质的内容!

  但相比于挑战赛,商业话题几乎没有入口级资源,如:热搜、Banner、小助手等;与此同时,商业线行)的文案描述;无法定制聚合页头图,且多无官方免责声明、无发起者身份信息。卡思数据显示,商业线亿之间!38355.com,远小于品牌挑战赛、超级挑战赛的播放量!

  品牌只要开通高级蓝V,并向平台报备就能发起商业话题活动。但火星营销研究院建议,商业话题活动务必配合一定的硬广和KOL进行投放,这样才能更好地保证商业话题的播放量轻松越过千万播放量门槛。

  商业话题活动本质是通过话题发起,来激活PUGC众创优质内容,但相比挑战赛,商业话题不受资源、排期限制,这就意味着发起话题的时间和玩法自由度高,品牌可选择基于自身营销目标,整合不同的资源灵活进行营销,预算设置也更为灵活,无需动辄数百万的投入。

  商业话题和挑战赛一样,是品牌和用户双向互动的一种营销模式。通过有效的商业话题运作,可以让每一个用户有效参与进来,并成为品牌内容的传播者,带动身边用户围观和参与。

  因此,在抖音话题营销中,商业话题这种方式也可以成为吸引UGC参与,扩大品牌声量的有效办法,而它的玩法逻辑效仿挑战赛,可以成为挑战赛营销的一个有利补充。

  商业话题发起后,有一个很明显的优势就是能够将这一话题下的所有视频聚合到一个页面。而使用KOL或者明星进行营销,则可以借助他们的影响力,吸引用户关注到聚合页面,并参与到商业话题设置的活动中来。

  在这里,KOL或者明星起到了引导和带动作用,可以为品牌的话题活动带来集中曝光或者重复曝光。

  举例来说,志邦家居就曾借助周杰伦的影响力发起过一场#谁与周杰伦更合拍的商业话题活动,玩法上要求抖音用户与事先拍摄好的周杰伦视频进行合拍。这与挑战赛的玩法很相似。而周杰伦的影响力也吸引了众多用户的参与,一场轻量级的线多万播放量。

  商业话题可以配合品牌其他的营销活动,如冠名、正版葡京赌侠赞助影视娱乐节目、线下展会等,扩大其传播半径,并能借势娱乐IP或者活动热度,扩大品牌在抖音平台的影响力。

  例如,慢严舒柠好爽润喉糖是《中国新说唱》这档节目的官方合作伙伴,在节目播放期间,就借势节目热度,在抖音发起#我的说唱超skr的商业话题活动。相比官方蓝V单个视频数万的点赞量,这一话题聚合页的视频播放次数超过1200万。配合合作的热门节目,这款润喉糖成功吸引了众多抖音用户的关注。

  发挥UGC的众创能力,主动制造传播内容是商业话题的一种重要玩法。这就需要商业话题发布相对完善的内容玩法,激活UGC的参与,并以UGC为内容传播节点,带动线上线下的传播与转化。在这一玩法中,多需要配备KOL资源或者借助贴纸强化互动性。

  火星文化曾经参与执行的长安汽车#天生爱社交商业话题活动就是这种玩法的一个典型代表。

  长安CS35 PLUS 新车上市之际,在抖音发起#天生爱社交#的商业话题活动,其示范案例围绕这款新车的功能点给出了开放、创意的内容示范。而这场活动吸引了500个来自全国各地的区域经销商参与内容众创,共计产出了800多支优质视频,让新车上市宣传与经销商促销紧密连接在一起,打响了新车在抖音的知名度。

  在短视频营销中,提升UGC的关注度、参与度和活跃度,是达到品牌曝光效果的关键因素。在挑战赛之外,商业话题也可以凭借类似的玩法逻辑将UGC聚合到一起,起到集中曝光的效果。

  火星营销研究院认为:商业话题完全可以被看做提升短视频社交声量的一个新型突破口。值得品牌高频使用,以提升粉丝活跃度,持续扩大品牌在抖音平台声量,帮助品牌沉淀自身私域流量(即:蓝V粉丝量)!

  想要获取完整数据报告,请关注“火星营销研究院”,回复:挑战赛,获得信息提交入口,我们将在7个工作日内将完整报告发至你的邮箱!